輿情危機公關培訓
【課程目標】
1、了解公共危機事件產生原因和企業聲譽風險"出血點”
2、學習輿情危機事件傳播的特點和性質
3、掌握用戶媒體維權和吐槽特征
4、熟悉媒體曝光報道方式和方法
5、學會負面輿情監測方法
6、學習輿情分析和研判內容
7、提升客戶投訴處理能力
8、控制因客戶投訴而引發的負面輿情風波
9、掌握群體性事件現場處置流程和應對方法
10、掌握負面輿情危機公關與媒體應對技巧
11、提升新聞發言人接受采訪能力
12、了解不同媒體采訪特征和詢問技巧
13、建立公共危機管理組織體系和新聞發言人制度
14、構建企業輿情日常管理制度和危機公關應對手冊
【課程對象】
企業管理層、宣傳外聯部門員工
【課程時間】
2天
【建議培訓人數】
60人以內
【課程模式】
講授、分組討論、案例解析、角色扮演、互動性游戲、視頻演繹、經驗分享等。
【課程提綱】
第一講 企業負面輿情與危機事件爆發
一、企業危機事件三大呈現形式
1、網絡負面信息
（1）客戶投訴
（2）躺著中槍
（3）謠言惡搞
2、媒體監督報道
（1）獲得新聞報料
（2）采訪企業
（3）稿件選題策劃
（4）新聞內容發布
（5）網絡話題二次傳播
3、群體性事件爆發
（1）游行上訪
（2）封門堵路
（3）張貼標語
（4）破壞財物
二、企業負面輿情傳播特點
1、突然爆發
2、快速發酵
3、規模傳播
4、真偽難辯
5、搜索再現
三、企業負面輿情八大“出血點”
1、企業事故
2、服務糾紛
3、收費爭端
4、安全漏洞
5、企業違規
6、意外事件
7、行業潛規則
8、管理問題
四、客戶自媒體曝光渠道
1、微博、微信
2、論壇、博客
3、朋友圈
4、線上社群
五、投訴者網絡維權曝光特點
1、草根屌絲憤世嫉俗
2、拍磚吐槽情緒化
3、有主張少論據
4、盲目跟從
六、輿情危機對企業的殺傷
1、對企業形象影響是致命的
2、對學生和家長信心的無情毀滅
3、對企業教職員工團隊的破壞性
七、危機事件的周期規律和法則
1、危機事件周期規律
（1）危機潛伏期
（2）危機爆發期
（3）危機延續期
（4）危機痊愈期
2、危機法則
（1）蝴蝶效應
（2）墨菲定律
（3）海恩法則
案例解析：
（1）金龍魚為什么成了“一條禍國殃民的魚”
（2）鄭州升龍業主千人上街維權事宜
第二講 企業危機事件的監控和預警
一、負面輿情預警流程
1、輿情發現
2、輿情篩選
3、性質界定
4、走勢研判
二、輿情危機事件監控范圍
1、新聞
2、論壇
3、微博
4、微信
5、線上社群
三、系統監測輿情
1、專業軟件監測
2、搜索引擎監測
3、輿情通管理平臺
四、輿情監控內容
1、負面輿情動態跟蹤
（1）媒體負面報道
（2）家長學生投訴曝光
（3）網絡風波話題
2、鎖定關鍵詞
（1）主關鍵詞：
企業名稱、領導人名字與負面信息詞匯。
（2）長尾關鍵詞：
圍繞著個性問題的大眾搜索習慣而設置。
3、監控事項內容
（1）負面事件分析
（2）新聞（作者）和發帖人行為判斷
（3）網民反應判斷
（4）輿情事件傳播過程的關系圖
五、危機事件性質研判
1、事件性質等級劃分
（1）A類事件：特別嚴重（紅色預警）
（2）B類事件：嚴重事件（橙色預警）
（3）C類事件：一般化事件（黃色預警）
2、研判標準
（1）紅色預警：能夠引發群體性事件
（2）橙色預警：能夠產生媒體負面報道
（3）黃色預警：對企業產生不良口碑的網絡信息
六、危機事件預警要求
1、紅色預警
（1）30分鐘內監控到信息
（2）迅速啟動預案機制
（3）企業聲明4小時內發布聲明
2、橙色預警
（1）2小時內監控到信息
（2）外宣部門進行媒體公關
3、黃色預警
（1）負面信息當天要備案
（2）24小時內啟動投訴處理流程
（3）3天內要給投訴者回復并結案
七、輿情報告制度和要求
1、重大事件及時報。
2、輿情要有日報
3、重點寫好輿情周報
八、輿情報告撰寫模版
1、事件介紹描述和簡要介紹，交代事件來龍去脈。
2、以列表、繪圖等方式來展現輿情發展。
3、對輿情分析的總結和對事件的客觀評論
4、提出建議為領導決策做參考。
案例解析：
（1）蒙牛校園“毒奶門”事件的幕后
（2）廣東茂名一老漢猝死在銀行網點
第三講 客戶投訴接待處理與負面輿情防控
一、客戶投訴接待
1、傾聽客戶意見
2、記錄投訴要點
3、判斷客戶投訴是否成立
4、提出可行的解決方案
二、投訴日常管理
1、要有制度和考核
2、要有投訴臺賬管理
3、建立首問負責制
4、投訴事項及時上報
5、回復要求
（1）時間限制
（2）專人回復
6、用戶情緒掌握并入檔
三、投訴內容界定與研判
1、投訴內容要有甄別
2、能解決的要盡快解決
3、不合理的要有說法
4、不合理的內容訴求要有走勢預判；
5、對可能出現的負面報料要主動與媒體溝通。
四、投訴處理技巧
1、處理越快，客戶越滿意；
2、先處理情緒，后處理事情；
3、由相對固定人員回復客戶；
4、態度是信任的開始。
五、客戶投訴處理報告
1、重大事件及時報。
2、做好投訴臺賬記錄與管理
3、規范投訴表單內容：
（1）投訴人信息
（2）問題描述
（3）處理過程
（4）處理結果
4、重大投訴事項報告和匯報
（1）重大事件描述和處理報告
（2）以列表、繪圖等方式來展現投訴階段內容概括
（3）對近期分析的總結和對結果的評價闡述
（4）提出建議為領導決策做參考。
案例解析：
（1）佳木斯農信社因儲戶7.5萬存款風波致74歲老人腦溢血而引發的危機事件
（2）奔馳女車主引發的維權爭端
第四講 危機事件現場處置和記者采訪應對
一、危機事件處置原則
1、突發期——及時應對
2、爆發期——抑制火勢
3、衰減期——防止蔓延
4、平息期——品牌重塑
二、群體性事件爆發時處理流程
1、事態較為嚴重時及時報警
2、積極向政府匯報
（1）坦誠披露
（2）統一口徑
3、協助政府做好現場控制工作
4、與群體性事件者溝通
（1）了解事件的原因
（2）與當事群體代表談判
（3）談話要有備忘錄
（4）承諾解決問題的時間和善后的辦法
三、爆發沖突時要求
1、堅決做到“罵不還口，打不還手”
2、防止鬧事者拍照
3、盡可能協商解決
4、控制場面事態不升級
四、記者現場采訪應對
1、媒體來訪專人接待
2、識別記者身份
（1）記者證查驗
（2）記者所在媒體了解
3、設置媒體接待區域（記者隔離事件地30 米外）
五、媒體接待原則
1、啟動媒體應對緊急措施機制
2、記者采訪意圖掌握
3、接待熱情提供好的采訪條件
4、提供有利于我方的采訪素材
5、記者采訪把握原則
（1）新聞發言人接受采訪
（2）敏感事件統一口徑
（3）上下保持一個聲音
六、危機發生時的禁忌
1、誤判輿情
2、拒絕采訪
3、敷衍應付
4、刺激網民
5、激化矛盾
案例解析
（1）百度魏則西事件引發的風波
（2）啟東數萬人因王子造紙廠污水引發大規模群體性事件
第五講 媒體公關應對與網絡負面信息處理
一、突發事件時輿情注意事項
1、把握公眾情緒
2、防止人為操控
3、避免網友組織化串聯化
4、盡量避免有爭議的話題
5、態度誠懇
二、媒體危機公關5S處理原則
1、承擔責任
2、權威證實
3、系統運行
4、真誠溝通
5、速度第一
三、對媒體負面報道回應
1、正面回應
2、澄清事實
3、亮明態度
4、通稿發布
5、關系溝通
6、媒體通氣形式
四、網絡謠言處理
1、第一時間報警
2、發布聲明
3、法務介入
4、律師函告相應網站
5、向網宣管理部門反映
6、必要時起訴
五、危機事件的聲明要求
1、內容簡練
2、字數200字以內
3、寫作結構要求
4、轉化成為為新聞通稿
六、企業聲明模版
1、介紹事件發生的過程
2、說明事件發生的原因
3、亮明企業態度
4、告知處理結果
5、展望未來發展愿景
七、媒體通氣會溝通內容
1、說明情況爭取理解
2、交換意見溝通報道
3、協調解決處理負面信息
（1）刪除稿件和帖子
（2）暫緩報道
八、新聞發布會策劃
1、新聞發布會組織流程
2、內容環節設計
3、輿情調研
4、模擬媒體問題
5、記者互動環節
（1）回復提問要領
（2）遇到刁鉆問題時的回復
九、危機處理時五種錯誤心理
1、封鎖消息
2、一味辟謠和否認
3、反映遲緩
4、敷衍塞責
5、駝鳥政策
十、網絡負面信息處理
1、刪除負面內容
（1）與當事者溝通
（2）向網絡平臺投訴
（3）向網宣、網監投訴
2、封貼應對
3、跟貼及時
4、搜索優化處置
案例解析：
（1）又匯火腿腸“瘦肉精事件”給股市帶來的風波
（2）中國移動“香港套餐”引發的網絡熱搜話題
第六講 新聞發言人接受媒體采訪準則
一、如何接受記者專訪
1、底線法則
2、注意專訪中的陷阱
3、專訪的四種方式
（1）面對面
（2）電話
（3）網絡采訪
（4）書面采訪
二、與記者溝通準備工作
1、掌握媒體定位和風格
2、了解記者采寫特點
3、摸清記者采訪意圖
4、掌握記者可能掌握的線索
5、羅列記者采訪話題
6、準備話術
三、與記者溝通時的原則把握
1、絕不抨擊競爭對手
2、慎重提及營業額、利潤、股票等財務信息；
3、不得談論總部未公布的信息；
4、不得談論未公布的產品或戰略；
5、不得對未公布的合并與收購進行評論；
5、未經伙伴許可，不得公開合作細節和進展；
6、未經客戶許可，不得公布個人消息和案例
四、答記者問時注意事項
1、態度真誠
2、充滿自信
3、不以偏概全
4、避免絕對詞句
5、要對不同媒介進行公開比較，或貶低其他媒介。
五、如何應對不同類型的記者
1、“百事通”型：
2、“旁敲側擊”型
3、“機關槍”型：
4、“偷換概念”型
5、“飛鏢投手”型
6、“迫不及待”型
案例解析：
（1）鐵道部新聞發言人的失誤帶來風波
（2）殼牌石油在中國的媒體公關策略
第七講 企業輿情危機日常管理和預案制度
一、危機管理組織體系
1、組長是新聞發言人
2、組織體系
（1）政府聯絡負責人
（2）媒體（監控）負責人
（3）投訴客服負責人
（4）安保小組負責人
3、建立一支信息安全員隊伍
（1）會監測
（2）能做網評
（3）紅色水軍
二、新聞發言人設置要求
1、企業領導層
2、危機爆發時是第一線負責人
3、熟悉企業流程業務
4、善于協調溝通內外部事務
5、掌握行業相關政策
6、熟悉媒體業務并有好的朋友圈
7、口才好反應機敏
三、危機處置預案
1、監控要求
2、研判標準
3、現場處置流程
四、危機事件管理日常制度
1、投訴管理內容
2、輿情監控方面
3、負面輿情分析要求
4、危機事件責任追查內容
5、培訓和演練內容
四、投訴輿情管理與應對
1、了解情況反
2、內容核實
3、解決問題不拖延
4、不合理的問題要有反饋機制
5、監控信訪內容關鍵詞
五、《危機公關》管理手冊
1、輿情監控內容設置
2、危機爆發時流程啟動
3、危機爆發時聯系人方式
4、媒體溝通流程與人員聯系方式
5、聲明（新聞通稿）編寫模版
6、政府管理部門溝通程序和相關聯絡人
六、企業危機后品牌重塑模式和形象優化管理
1、SEO口碑管理
（1）百度優化
（2）網絡文章發布
2、形象軟文寫作
3、網絡話題引導
4、公益內容塑造
一組工具給到參訓學員：
這些工具有：
1、《企業輿情管理日常制度》
2、《企業突發事件處置執行預案》
3、《企業危機公關執行手冊》
